城步苗族自治县新闻信息中心主任 饶兴军

　　党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既是战略任务，也是紧迫任务。城步苗族自治县积极探索新旧媒体融合的方式方法，开辟了党的新闻事业新天地。

　　一、 正确认识传统媒体和新兴媒体的差异。

　　以前人们接受信息是从报纸上，报纸是最早的传统媒体，后来发展到了广播，就可以用耳朵“听”了，然后电视又出现了，既可以“看”又可以“听”，现在又出现了网站、手机报、博客、微博、微信、客户端等。过去有人预言电视媒体会替代广播，事实是和平共处；现在又有人预言新媒体会取代传统媒体，认为新媒体在传播力、渗透力、广泛性上对传统媒体具有强烈的冲击。实际上，不管是传统媒体，还是新兴媒体，都有自己的短处:电视媒体几乎都是一次性的，视频播出了以后就过去了，而报纸就可以储蓄整理，现在互联网更具有多次播放的功能。当然，报纸的互动性不强，不能多元互动和及时互动。电视的移动性也不行，因为电视大多数都是固定在家庭或者办公场所的，所以现在以互联网为基础的新媒体的发展，应该对传统媒体构成了严重的冲击和挑战，因为它具有传统媒体所有的优势，却规避了传统媒体的劣势，在这种形势下，大家意识到了传统媒体受到的挑战，大部分的媒体都有强烈的危机感。其实，各种媒体有它的优势，有它自身的不可替代性：报纸，不要任何电子设备就能阅读；广播，可以边干其他事边接收；网站内容丰富，“百度”能知天下事；博客解放了内容和作者，改变了媒体内容的生产方式；微博进一步改革了内容的传播方式；微信进一步增强了自媒体的传播力，从而实现了根本的媒体变革。受众在选择媒体上不存在排他性、应有多种选择。以后可以看到这样的现象：新媒体还可以刺激传统媒体的发展，相互融合，出现网络广播、网上视频等。

　　新媒体与传统媒体之间的差异性表现在以下几个方面：

　　1、市场的差异。传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”。垄断带有保护性，能赚钱，能带来高利润。而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。

　　2、受众的区别。传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体那里，受众有更大的选择权。

　　3、管理的不同。传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构。编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊。网站的老大是总经理而不是总编。对技术的重视也有区别。在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。

　　4、内容的不同。传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。记者——编辑——总编辑，这样一种“三审制”，没办法在网站上实行。总编把关的模式很难在网站实现，一天滚动发几百上千条新闻，你总编辑一个人哪里看得过来。所以网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。

　　5、时效的不同。传统媒体有明确的发布时效、时段，定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而网络媒体24小时在滚动，每天必须N次关注，才不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。

　　6、版面不同。报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排，在网站上不存在。网络媒体是以时间流来分配信息的，没有平面布局的概念。网络媒体还没有形成像报纸一样成熟的版面语言。

　　7、写作的不同。网络新闻文稿关注的是速度快，文章要短。一弄就几千字的新闻稿，在网上是行不通的。网络标题的制作是大白话，直接了当，突出重点。什么标题的对仗、平仄、工整、文乎，做得再好也没人看的。

　　二、 准确把握传统媒体和新媒体融合的要素。

　　我们应当看到，“报纸”是两个部分，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，融合发展就是为了使“报”适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播。“纸”是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换“纸”。可以说，“报”是核心，“纸”是为“报”服务的。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。

　　我们还应当看到，我国互联网的发展起步较晚但速度很快，究其原因就在于用户的需求和消费习惯发生了变化，甚至实现了与国际的接轨，正在颠覆传媒、商业零售、金融等各个传统行业，传统媒体首当其冲。这一变革，表面是互联网技术，背后则是由互联网技术带来的用户需求方式变革。面向用户、服务用户、进而抓住用户，是应对这次变革的核心。以“用户需求”为核心是新媒体的优势，也是传统媒体转型必须持的方向。从这一点来说，要实现传统媒体和新媒体的融合，就必须看到各自的优势和长处，共同以“用户至上”这一核心为原则，来制造和生产内容并进行传播，传统媒体才会焕发生机，新媒体也将更有服务内涵。

　　在了解“内容为王”、“用户至上”等要素的基础上，我们还应该把握好网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主等方面的要素。新旧媒体融合发展，靠单个要素的突出很难打天下，各个要素已经形成一个相互依赖的整体和系统在发挥作用，缺少哪一个要素都很难形成强势和优势。未来传媒业的竞争，也必定是全要素的竞争，整体系统的竞争，综合实力的竞争。

　　三、 积极探索传统媒体和新媒体融合的模式。

　　新旧媒体融合不是简单的1+1=2，也不是简单办个网站、建个微博、注册个微信公众号，更不是新旧媒体的“你死我活”。我们城步苗族自治县在传统媒体和新兴媒体融合发展的探索中，采取“1+N”的模式，实现了合作共赢。“1”，就是建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次性采集；“N”，就是多种生成、多元传播、多媒发声、多方互动。

　　城步新闻信息中心是一个正科级事业单位，6个编制。由过去单纯办《城步通讯》一种县报，发展到现在的中国城步网(红网城步站)、城步手机报、《天下城步》刊物、《天下城步》官方微博、《天下城步》公众微信、网站客户端。为办好网、报、刊、微博、微信、客户端，我们致力于传统媒体与新兴媒体的融合发展，建立了统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次性采集审核，并根据报纸、杂志、网站、手机报、微博、微信的不同特征，规避“一刀切”、“大而全”、“粘贴”、“新瓶子装旧酒”等弊病，将新闻信息材料进行多种生成、多元传播、多媒发声、多方互动。由此，实现了城步新闻网人气的全面提振。今年6月，我们对城步新闻网进行了提质升级改造，增设了书记、县长活动专辑，开设了五大工程起苗乡、群众路线在城步、图说我们的价值观、网情民意、城步文艺、一路美景上南山、一路山歌上南山、身边的感动、一把手论坛、重点项目建设巡礼、创建省文明卫生县城、建设扶贫、城步名企等众多专栏，做到了栏目更贴近、资讯更及时、版面更大气、标题更新颖、图片更吸睛、文字更鲜活，稿件点击率实现突飞猛进，较去年增长100倍以上。6月以来，在省红网上稿量超过前面几年的总和，实现了历史性突破，特别是7月、8月、9月、10月、11月，在全省14个市级站和120多个县级分站中保持全省前几名的先进行列。

　　实现了城步手机报品质的全面提升。城步手机版是继报纸、广播、电视、新闻网之后的城步“第五媒体”，于2012年1月6日正式开通试运行。开通以来，始终秉承传递政声、服务民生的宗旨，以丰富的内容、权威的资讯、贴心的服务带给读者全新的生活体验，被机关干部誉为口袋里的“城步政报”，得到了各级领导和用户的一致好评。其《苗乡每日一景一俗》栏目获“邵阳市第四届新闻好栏目奖”；2013年，被红网评为“红网手机报建设工作先进单位”。2015年的发行量可突破8000份，比2013年增加3000份，这增长点比例说明手机报越来越赢得读者的喜爱。

　　天下城步杂志成为对外宣传的新名片。今年山歌节期间，《天下城步》创刊号正式与读者见面。该刊以“传播权威声音、介绍民族文化、展示苗乡风貌、促进旅游发展”为宗旨，开设10多个栏目，涵盖城步地域特色、文化个性、经济发展和社会变革，反映出了城步的“新净美”和“精气神”，引起了社会的强烈反响，获得了各界的高度赞扬，在外省工作的老乡纷纷打电话征订。

　　天下城步微博成外宣的新平台。开通几个月，赢得广大网友的追捧。尤其是“六月六”山歌节期间特别推出的#一路山歌上南山#话题，引起了热烈反响和广泛转发，阅读、转载量达到40万人次，其影响力指数冲入“湖南省政府外宣微博影响力排行”前十，位列第八，成为政府与民众沟通交流互动的“新纽带”、社会各界关注了解城步的“新窗口”。

　　天下城步微信成为对话的新窗口。该公众号定位于新闻资讯发布、民族文化传播及旅游文化宣传，截止11月，粉丝累计已超过5000人。特别是在今年“六月六”山歌节期间推出的专栏，引起了热烈反响，阅读次数达到8万多人次，受到广大网友的一致好评，实现了与群众“指尖上对话”的新模式，为全方位宣传、推介城步开辟了新的快捷“通道”。

　　客户端成为吸引读者了解城步资讯的大磁场。我们在全省率先开设了网站客户端，让手机客户随时随地能看到和了解更多的城步资讯。

　　新旧媒体的融合发展，在社会的影响力越来越大，也带来了广告收入的节节攀升。

　　当然，建立健全“1+N”模式，必须坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合；必须转变用人机制，建立统一的人才管理体系，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构、统一调配使用；必须完善绩效考核机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。

　　总之，新旧媒体融合发展没有固定模式，也没有捷径可走，是一场全方位的革新，也是一场新的艰苦创业征程。它不同于以往的改版扩版和栏目调整，也不是在原有框架下修修补补，如果不思进取、怕这怕那，工作就难以推进。要以浴火重生的胆识、你行我更行的气度，勇于挑起担子、把责任扛在肩上，解难题、啃骨头、往前走，加快融合发展步伐，全力促进党的新闻事业蓬勃发展。